IDFA คือ อะไร ? ทำไมการที่ Apple เปลี่ยนแปลงมัน ถึงส่งผลกระทบต่อ Facebook และ Google

IDFA คือ อะไร ? ทำไมการที่ Apple เปลี่ยนแปลงมัน ถึงส่งผลกระทบต่อ Facebook และ Google

Facebook เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คที่มีผู้ใช้จำนวนมากที่สุดในโลก แม้ที่ผ่านมาจะเคยมีข่าวฉาวเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์จากข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้เกิดขึ้นมากมาย แต่ก็ยังมีจำนวนผู้ใช้สูงอยู่ดี ถ้าถามว่าคู่แข่งของ Facebook คือ ใคร ? เราก็น่าจะนึกถึงโซเชียลเน็ตเวิร์ครายอื่น ๆ อย่าง Twitter, TikTok ฯลฯ แต่ถ้าไปถามตัว มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) เจ้าของ Facebook ล่ะก็ เขาเพิ่งจะออกมาประกาศเมื่อไม่นานมานี้เองว่า คู่แข่งที่สำคัญที่สุด คือ Apple ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น เรามาค้นหาคำตอบกัน

IDFA คือ อะไร ?

เพื่อให้เข้าใจถึงความขัดแย้งระหว่างความเปลี่ยนแปลงของ IDFA กับ Facebook และ Google ก่อนอื่นเราต้องรู้ก่อนว่า IDFA คือ อะไร ?

เคยสังเกตไหมว่า เวลาที่เราค้นหาข้อมูลของอะไรก็ตาม สิ่งนั้นก็จะตามมาหลอกหลอนเราในทุกแห่งที่มีโฆษณาอยู่ เช่น สมมติเราอยากรองเท้า แล้วไปค้นหาข้อมูลใน Google ว่า คู่นี้เท่าไหร่ ขายที่ไหน หลังจากนั้นไม่ว่าเราจะไปเข้าเว็บไซต์ไหน หรือไถหน้า Facebook เราก็จะเริ่มเห็นว่าโฆษณาต่างๆ นั้นจะกลายเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับรองเท้าขึ้นมาทันที การทำโฆษณาในลักษณะนี้ มีชื่อทางเทคนิคว่า Personalized Advertising

ภาพจาก https://enveritasgroup.com/campfire/why-am-i-seeing-this-ad-how-personalized-ads-work/

Personalized Advertising เป็นการโฆษณาโดยเสนอในสิ่งที่ผู้ชมให้ความสนใจ โดยมันรู้ว่าผู้ชมต้องการอะไร ได้โดยวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตของผู้ใช้ โดยมากก็จะอาศัยข้อมูลที่ถูกเก็บเอาไว้ใน Cookies และ Mobile advertising IDs (MAIDs) ซึ่ง IDFA ก็คือ ระบบ MAIDs ชนิดหนึ่งที่ทางอุปกรณ์ของ Apple ใช้นั่นเอง

IDFA ย่อมาจากคำว่า Identifier for Advertisers (ระบบระบุตัวตนสำหรับผู้ลงโฆษณา) มันเป็นค่าข้อมูลแบบสุ่มที่ทาง Apple ใช้ในการยืนยันตัวตนอุปกรณ์ของผู้ใช้ แต่ละเครื่องจะมี IDFA เฉพาะตัวไม่ซ้ำกัน ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ข้อมูลตัวนี้ในการนำเสนอโฆษณาที่ถูกปรับแต่งมาให้เหมาะสมกับเป้าหมาย กล่าวได้ว่าหน้าที่ของ IDFA คือ การติดตามข้อมูล และระบุตัวตนของผู้ใช้ (โดยที่ไม่เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล)

เกร็ดน่าสนใจ
เดิมที Apple ใช้ Unique Device Identifier (UDID) แต่เปลี่ยนเป็น IDFA ตั้งแต่ iOS 6 เป็นต้นมา

ข้อมูลที่ IDFA มีนั้น ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ในการค้นหาข้อมูลของผู้ใช้ได้หลายอย่าง เช่นว่า มีเหตุการณ์ไหนบ้างที่ผู้ใช้มีการปฏิสัมพันธ์กับแอปพลิเคชัน, ทำงานร่วมกับระบบโฆษณาเพื่อทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแบบ Personalized Advertising, มีโฆษณาไหนบ้างที่ผู้ใช้มีการคลิกเพื่อวัตถุประสงค์ในการชำระเงิน ฯลฯ

IDFA มีในอุปกรณ์ Apple แล้วฝั่ง Android ของ Google ล่ะ ?

Android ของ Google จะใช้ GAID (Google Advertising ID) ทำหน้าที่เหมือน IDFA ของ Apple นี่แหละ เพราะฉะนั้นเราขออนุญาตไม่อธิบายซ้ำ

IDFA ต่างจาก Cookie อย่างไร ?

สิ่งที่ IDFA ทำ อ่านแล้ว คุณผู้อ่านอาจจะรู้สึกว่า "มันก็เหมือน Cookie นี่ ?" จะว่าไปมันก็คล้ายคลึงกันจริงๆ นั่นแหละ แต่มันมีความแตกต่างกันอยู่นะครับ 

IDFA นั้นมีอายุการเก็บที่ยาวนานมาก สามารถพูดได้ว่ามันอยู่เหมือนเดิมตลอดจนกว่าผู้ใช้จะไปทำการรีเซ็ตค่ามันด้วยตัวเอง ซึ่งน้อยคนที่จะไปรีเซ็ตค่านี้ หรือไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสามารถรีเซ็ตได้ โดยพวก 3rd-party Cookie จะมีอายุเฉลี่ยดังกราฟด้านล่างนี้ครับ

ภาพจาก https://insider.integralads.com/life-third-party-cookie/

อีกเหตุผลหนึ่ง คือ Cookie ไม่สามารถแทรคข้อมูลที่เกิดขึ้นภายในแอปได้ และเหตุผลสุดท้ายก็เป็นเรื่องของความปลอดภัย เพราะ IDFA (รวมไปถึง GAID ด้วย) สามารถควบคุมการแบ่งปันข้อมูลได้มากกว่า Cookie

Apple ทำอะไรกับ IDFA ทำไม Facebook ถึงออกมางอแง ?

จริงๆ เรื่องนี้ เริ่มตั้งแต่งาน WWDC 2020 (จัดขึ้นในปี ค.ศ. 2020 (พ.ศ.2563) ที่ Apple ได้ออกมาประกาศว่า เพื่อปกป้องสิทธิส่วนบุคคลของผู้ใช้ ทางผู้ใช้สามารถ "เลือก" ที่จะอนุญาตได้ว่า จะให้แอปพลิเคชันไหนที่ใช้งานสามารถเข้าถึงข้อมูลใน IDFA ได้บ้าง แน่นอนว่ามีสิทธิ์ที่จะไม่อนุญาต

ทาง Apple เองก็รู้ว่าไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ทันที จึงประกาศว่าจะเริ่มในช่วงต้นปี ค.ศ. 2021 (พ.ศ. 2564) เพื่อให้เวลานักพัฒนาในการปรับปรุงแก้ไขแอปพลิเคชันให้สอดคล้องกับกฏใหม่นี้เสียก่อน ซึ่งนั่นก็คือช่วงเวลานี้นี่เอง

หากคุณใช้ iOS หรือ iPadOS 14 คุณจะพบว่า เมื่อเข้าใช้งานแอปพลิเคชัน "บางตัว" มันจะขออนุญาตสิทธิในการติดตามข้อมูลของคุณในแอปพลิเคชัน และเว็บไซต์ ที่มาจาก 3rd-Party (ข้อมูลที่จำเป็นในการทำ Personalized Advertising) ข้อความแจ้งเตือนนี้ ทาง Apple เปิดโอกาสให้นักพัฒนาสามารถปรับเปลี่ยนข้อความได้ตามต้องการ และเลือกได้ว่าจะแจ้งเตือนผู้ใช้ตอนไหนก็ได้ ตราบใดก็ตามที่มันบอกผู้ใช้ก่อนที่การติดตามข้อมูลจะเริ่มต้นขึ้นดังภาพด้านล่างนี้

ภาพจาก https://www.socialmediatoday.com/news/facebook-announces-webinars-to-explain-the-potential-impacts-of-apples-com/593032/

คำถามถึงคุณผู้อ่าน "ถ้าเลือกได้ คุณจะยอมอนุญาตให้มันติดตามข้อมูลหรือไม่ ?" ส่วนใหญ่ก็จะตอบกันว่า "ไม่อนุญาต" ผลกระทบที่ตามมาจากการไม่อนุญาต ทางด้านของผู้ใช้ไม่มีอะไรเสียหายเลย แต่ผู้ที่เดือดร้อนก็คือคนที่หารายได้จากการโฆษณาบนสมาร์ทโฟน ซึ่งเจ้าใหญ่บนโลกอินเทอร์เน็ตก็คือ Google และ Facebook นั่นเอง

เพราะเมื่อเข้าถึง IDFA ไม่ได้ ก็หมายความว่าข้อมูลที่จำเป็นในการทำ Personalized Advertising นั้นจะหายไปทันที ปกติเราก็หลีกเลี่ยงที่จะกดดูโฆษณาอยู่แล้ว การทำ Personalized Advertising เพื่อนำเสนอสิ่งที่ผู้ชมสนใจ เป็นการสร้างโอกาสให้คนคลิกโฆษณาเพิ่มขึ้นได้หลายเท่า ทำให้เรื่องนี้ส่งผลกระทบต่อ Google และ Facebook โดยตรง

ภาพจาก https://kiosked.com/2019/10/08/the-benefits-of-having-cmp-in-place/

ความเห็นจาก Facebook ที่มีต่อ Apple

ในเดือนธันวาคม ปี ค.ศ. 2020 (พ.ศ. 2021) ทาง Facebook ได้ซื้อโฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์ New York Times, Wall Street Journal และ Washington Post เพื่อโจมตี Apple โดยกล่าวว่า สิ่งที่ Apple ทำเป็นการทำลายธุรกิจขนาดเล็ก และผู้ค้ารายย่อย ที่จำเป็นต้องใช้ Personalized Advertising ในการโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า การปิดกั้น IDFA ทำให้พวกเขาเหล่านั้นรายได้ลดลงถึง 60% 

ภาพจาก https://9to5mac.com/2020/12/16/facebook-attacks-apple/

Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้ง Facebook ได้แสดงความเห็นว่า นโยบายของ Apple ที่จำกัดสิทธิ์ของผู้ทำโฆษณาในการติดตามข้อมูลของผู้ใช้มือถือ iPhone เป็นการทำร้ายธุรกิจขนาดเล็ก และส่งผลต่อเศรษฐกิจโดยรวม ซึ่งเหตุผลที่เขานำมาอ้างคือ Personalized advertising เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ เมื่อมีลูกค้า ธุรกิจก็เติบโต เพิ่มรายได้ และตำแหน่งงานเข้ามาในระบบเศรษฐกิจ

นอกจากนี้ ยังมีการสร้างหน้าเพจชื่อ Speak Up For Small เป็นช่องทางให้คนที่ได้รับผลกระทบได้มารวมพลังกันส่งเสียงประท้วงนโยบายใหม่ของ Apple อีกด้วย

ภาพจาก https://www.facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business

ทางด้าน Apple ก็ได้ออกแถลงการณ์ตอบโต้ว่า นโยบายใหม่เรื่อง IDFA ของเรานั้น ไม่ได้บังคับให้ Facebook ต้องเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจอะไรเลย เราแค่ต้องการสร้างความโปร่งใสให้กับผู้ใช้อุปกรณ์ของเราเท่านั้น เราเชื่อว่ามันเป็นสิ่งที่ถูกต้อง ผู้ใช้ควรมีสิทธิ์รู้ว่าข้อมูลการใช้งานถูกเก็บไปตั้งแต่เมื่อไหร่ และมีโอกาสตัดสินใจเลือกว่าจะยินยอมอนุญาตให้เก็บไปใช้เพื่อการโฆษณา หรือว่าไม่อนุญาต

SKAdNetwork ทางออกที่ Apple นำเสนอ

เหมือน Apple จะรู้ว่าการเปลี่ยนแปลง IDFA จะต้องได้รับแรงต้านอยู่แล้ว จึงมีการนำเสนอทางออกใหม่เอาไว้ด้วย นั่นก็คือ SKAdNetwork framework มันเป็นระบบแทรคแบบใหม่ (จริงๆ ก็ไม่ใหม่แล้ว) ที่ต้องการให้ผู้ทำโฆษณาใช้งานแทน IDFA

Apple เปิดตัว SKAdNetwork framework ตั้งแต่เดือนมีนาคม ค.ศ. 2018 (พ.ศ. 2561) โดยต้องการให้เป็นอีกทางเลือกหนึ่งสำหรับใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อการโฆษณา แต่มีความสามารถในการปกป้องข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ได้ดีกว่า IDFA ซึ่งก็แลกมาด้วยข้อจำกัดหลายอย่าง เช่น

• ไม่สามารถส่งข้อมูลกลับได้แบบเรียลไทม์ ข้อมูลจะถูกแลกเปลี่ยนหลังจากผ่านไป 24 ชั่วโมง หรือนานกว่านั้น
• ไม่สามารถระบุข้อมูลการติดตั้ง และการแสดงผลที่เกิดขึ้นในอดีตได้
• ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาแบบเจาะลงผู้ใช้ได้ แม้ว่าเขาจะอนุญาตสิทธิ์ในการใช้งาน IDFA แล้วก็ตาม
• ไม่สามารถรู้จำนวนการใช้งานทั้งหมดภายในประเทศ และผู้สร้างโฆษณาได้
• ฯลฯ

ตอนนี้หลายแอปพลิเคชันก็ยอมเปลี่ยนมาใช้ SKAdNetwork framework แล้ว แม้แต่แอป Facebook และแอป Google ก็เปลี่ยนมาใช้งาน Framework ใหม่นี้แล้วเช่นกัน อย่างไรก็ตาม แม้จะยอมเปลี่ยนมาใช้แต่ดูเหมือนทาง Facebook ก็ยังคงยื่นเรื่องกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อประท้วงนโยบายการจำกัด IDFA  อยู่เหมือนเดิมนะ

แล้วคุณผู้อ่านละครับ คิดเห็นอย่างไรกับประเด็นนี้