Dark Pattern คืออะไร ? รู้จักหลุมพรางแห่ง UX ที่หลอกลวงผู้ใช้ !

Dark Pattern คืออะไร ? รู้จักหลุมพรางแห่ง UX ที่หลอกลวงผู้ใช้ !

ในโลกดิจิทัลที่ทุก ๆ การคลิกคือหนึ่งในการตัดสินใจ บางทีอาจมีอะไรบางอย่างซ่อนอยู่ในเงามืดของ การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่เราอาจไม่เคยสังเกต หรือไม่เคยรู้มาก่อน ซึ่งนั่นก็คือ "Dark Pattern" หรือหลุมพรางที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อหลอกลวงให้เราเผลอทำ หรือกด โดยที่ไม่ตั้งใจ หรือไม่รู้ตัวเลยว่ากำลังติดอยู่ในกับดัก ! ตั้งแต่การสมัครสมาชิกโดยไม่รู้ตัว ไปจนถึงการกดคลิกที่ทำให้เราเสียเงินไปแบบงง ๆ

และนี่แหละคือเหตุผลที่เราต้องเรียนรู้ และทำความเข้าใจกับกลวิธีเหล่านี้ เพื่อปกป้องตัวเองจากการตกเป็นเหยื่อของผู้ไม่ประสงค์ดี ดังนั้นในบทความนี้จะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับ Dark Pattern ตั้งแต่ความหมาย, ตัวอย่าง ไปจนถึงเคสที่เกิดขึ้นจริง เพื่อให้ทุกคนระมัดระวังกับกลวิธีนี้ให้มากขึ้นนั่นเอง ถ้าพร้อมแล้วเรามาเริ่มกันเลย ...

ภาพจาก : https://www.andacademy.com/resources/blog/ui-ux-design/why-pursue-a-ui-ux-design-course/

Dark Pattern คืออะไร ? (What is Dark Pattern ?)

Dark Pattern หรือ "รูปแบบการออกแบบหลอกลวง (Deceptive Desing Patterns)" คือ การออกแบบหน้าต่างผู้ใช้ไม่ว่าจะเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชัน ที่ถูกออกแบบสร้างขึ้นมาอย่างรอบคอบเพื่อหลอกให้ผู้ใช้เผลอทำสิ่งที่ไม่ตั้งใจ ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายเงินเกินราคา  ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การออกแบบที่ทำให้เรา เผลอสมัครสมาชิกบริการ หรือคลิกตกหลุมพรางต่าง ๆ โดยไม่ทันรู้ตัว เช่น เมื่อเราซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ แต่กลับพบว่าแถมประกันเสริมที่เราไม่ต้องการ หรือถูกบังคับให้กดปุ่ม "ตกลง" โดยที่ไม่ได้เห็นเงื่อนไขทั้งหมดอย่างชัดเจน

ภาพจาก : https://digitalsynopsis.com/design/dark-patterns-ui-ux-design-that-tricks-users/

ซึ่งอันที่จริงแล้ว คำว่า Dark Pattern นั้นถูกสร้างขึ้นครั้งแรกโดย Harry Brignull นักออกแบบ ประสบการณ์ของผู้ใช้ (UX) เมื่อวันที่ 28 กรกฎาคม ค.ศ. 2010 (พ.ศ. 2553) โดยเขาตั้งเว็บไซต์ darkpatterns.org ขึ้นมาเพื่อเปิดโปง และวิจารณ์การออกแบบที่หลอกลวงเหล่านี้ และในปี ค.ศ. 2023 (พ.ศ. 2566) เขายังตีพิมพ์หนังสือชื่อ Deceptive Patterns เพื่อให้ความรู้ และตระหนักถึงปัญหานี้มากขึ้น เราจึงจำเป็นต้องรู้จัก และระมัดระวัง Dark Pattern เพื่อไม่ให้ตกเป็นเหยื่อของการออกแบบที่หลอกลวงในโลกออนไลน์

ภาพจาก : https://hannahsellam.medium.com/dark-patterns-interview-of-harry-brignull-the-inventor-of-this-concept-4dcede7eac16

ตัวอย่างของ Dark Pattern (Examples of Dark Pattern)

หลังจากที่เราได้รู้กันไปแล้วว่า Dark Pattern คืออะไร ? ทีนี้เรามาเรียนรู้กับตัวอย่างของ Dark Pattern ที่พบได้บ่อยในเว็บไซต์ หรือแอปต่าง ๆ กัน

1. ของแถมแบบเงียบ ๆ (Sneak into Basket)

เคยสังเกตไหมว่าเมื่อเรากำลังจะจ่ายเงินในร้านค้าออนไลน์ บางทีสินค้าบางชิ้นจะถูกแอบใส่เข้าไปในตะกร้าของเราโดยไม่ทันตั้งตัว ซึ่งนี่คือเทคนิค Sneak into Basket ที่ใช้หลอกลวงให้เราซื้อของที่ไม่ต้องการโดยไม่รู้ตัว เช่น กดสั่งซื้อไปแล้ว แต่บิลในตะกร้ากลับสูงขึ้นเพราะมีสินค้าที่แปลก ๆ แอบติดเข้ามาจนบางทีเราต้องไปลบออกเอก ซึ่งส่วนนี้ต้องตรวจสอบให้ดี ๆ เลย

ภาพจาก : https://www.deceptive.design/types/sneaking

2. บังคับให้ตอบตกลง (Confirmshaming)

อีกแบบคือบางเว็บไซต์จะสร้างความรู้สึกผิดให้กับเราเมื่อเรากด “ไม่” ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ที่ถามว่า “อยากสมัครรับข่าวสารไหม ?” หากเราเลือก "ไม่" ก็จะมีข้อความขึ้นมาว่า “ไม่ชอบรับข้อมูลดี ๆ แบบนี้หรือ ?” ซึ่งมันเหมือนการทำให้เรารู้สึกผิด และสุดท้ายเราก็เผลอคลิก "ใช่" โดยไม่ตั้งใจนั่นเอง

ภาพจาก : https://uxbooth.com/articles/ux-dark-patterns-manipulinks-and-confirmshaming/

3. คำขอเพื่อนปลอม (Fake Friend Request)

หนึ่งในกลวิธีที่ชั่วร้ายบนโซเชียลมีเดียคือการใช้ คำขอเพื่อนปลอม ที่ดูเหมือนว่าจะมาจากคนที่เรารู้จักหรือจากใครบางคนที่น่าสนใจ แต่จริง ๆ แล้วมันถูกออกแบบมาเพื่อหลอกให้เรากด รับเพื่อน ผลเสียจากการตกเป็นเหยื่อของกลวิธีนี้ค่อนข้างร้ายแรง หากเรากดตกลงรับคำขอเพื่อนจากบุคคลที่ไม่ได้รับอนุญาต เราอาจกำลังตกเป็นเหยื่อของการหลอกลวง หรือถูกนำไปใช้ประโยชน์ในทางที่ไม่ถูกต้อง เช่น ถูกเก็บข้อมูลส่วนตัว หรือพยายามเข้าถึงข้อมูลที่เราไม่ต้องการให้บุคคลอื่นรู้

ภาพจาก : https://www.komando.com/news/social-media/is-facebook-friend-request-legit/

4. การแจ้งเตือนปลอม (Fake Notifications)

โซเชียลมีเดียมักจะส่งการแจ้งเตือนปลอม ๆ มาให้เรา เพื่อให้เราเช็คแอปบ่อย ๆ ตัวอย่างเช่น “มีคนถูกใจโพสต์ของคุณ” หรือ “เพื่อนๆ รอคุณอยู่ในกลุ่ม !” เห็นได้ชัดสุดก็เช่น แอปฯ วิดีโอสั้นชื่อดังจากจีนที่ชอบส่งข้อความแจ้งเตือนปลอม ๆ ให้เราสงสัย แม้ว่ามันจะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับเราเลย แต่มันก็ทำให้เราเปิดแอปบ่อยขึ้น และคลิกเข้าไปดู

ภาพจาก : https://www.reddit.com/r/assholedesign/comments/8lrx58/this_chinese_app_douyin_or_tik_tok_sends_fake/

5. การแบ่งกลุ่มอีเมล (Segmented Email List)

บางครั้งเมื่อเราต้องการยกเลิกการสมัครรับอีเมลจากบางบริษัท แต่กลับต้องคลิกยกเลิกจากหลายกลุ่มอีเมลที่ถูกแยกออกทีละอัน เช่น ข่าวสาร, โปรโมชั่น หรืออัปเดตผลิตภัณฑ์ ที่ถูกแบ่งออกหลายตัว ทำให้กระบวนการนี้ยุ่งยาก และเสียเวลา แทนที่จะกดปุ่มเดียวแล้วเสร็จ การต้องคลิกหลายครั้งทำให้เราอาจจะเบื่อ และยอมให้บริษัทส่งอีเมลต่อไปโดยไม่ตั้งใจ ทำให้ยังเสี่ยงที่จะได้รับข้อมูลที่ไม่ต้องการเข้ามามากขึ้นเรื่อย ๆ นั่นเอง

6. แชร์ก่อนอ่าน (Share The Article)

บางเว็บไซต์ที่ต้องการให้บทความของตัวเองได้รับการแชร์มาก ๆ ก็จะขอให้เราแชร์บทความก่อนถึงจะได้อ่านเนื้อหาทั้งหมดได้ ซึ่งมันเป็นกลวิธีที่มักใช้ในบทความที่ไม่ได้มีคุณภาพสูงนัก แต่แค่ต้องการกระตุ้นการแชร์อย่างไม่มีเหตุผล

7. สับเปลี่ยนปุ่มอย่างเงียบ ๆ (UI Switcher)

บางเว็บไซต์จะเปลี่ยนรูปแบบของ UI แบบไม่ทันให้เรารู้ตัว เช่น เมื่อเรากำลังจะกด “ยอมรับ” ข้อกำหนด และเงื่อนไข อาจจะมีการแอบสลับเป็นสมัครรับจดหมายข่าว หรือทำให้เราตกลงในสิ่งที่เราไม่ได้ตั้งใจนั่นเอง

8. การสแปมจากรายชื่อผู้ติดต่อ (Contacts Spam)

เว็บไซต์บางแห่ง หรือแอปบางตัว จะขอเข้าถึงรายชื่อผู้ติดต่อของเรา และแอบส่งข้อความหาคนในรายชื่อของเราโดยที่เราไม่รู้ตัว ซึ่งสร้างปัญหาให้เราแถมยังสร้างปัญหาให้คนอื่นอีก

ทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของตัวอย่าง Dark Pattern ที่ใช้หลอกลวงผู้ใช้งานให้ตกหลุมพรางโดยไม่รู้ตัว  และมันยังคงเป็นภัยที่ผู้ใช้ควรระมัดระวังอย่างยิ่งเมื่อใช้งานเว็บไซต์ หรือแอปต่าง ๆ ในปัจจุบัน

ตัวอย่างกรณีศึกษาที่ Dark Pattern ที่ผิดกฏหมาย (Examples of Illigal Cases Involving Dark Pattern)

เมื่อพูดถึง Dark Pattern บางครั้งมันก็ไม่ใช่แค่เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่สามารถกลายเป็นปัญหาทางกฎหมายได้จริง ๆ และนี่คือสามกรณีตัวอย่างที่น่าสนใจ ที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์เกี่ยวกับการใช้ Dark Pattern ที่บริษัทต่าง ๆ ต้องเจอกับบทลงโทษหนัก

TikTok Technology ค.ศ. 2022 (พ.ศ. 2565)

TikTok ถูกปรับ 345 ล้านยูโร เนื่องจากการออกแบบที่หลอกลวงผู้ใช้ที่เป็นเด็กให้ตั้งค่าความเป็นส่วนตัวในแบบที่รุกล้ำมากขึ้น โดยบัญชีของเด็กจะตั้งค่าเป็น "สาธารณะ" โดยอัตโนมัติ และการแจ้งเตือนป๊อปอัปที่มีตัวเลือก "ข้าม" ถูกเน้นให้เด่นชัดจนผู้ใช้งานเลือกที่จะเผยแพร่ข้อมูลของตัวเองออกไปโดยไม่รู้ตัว ซึ่งนี่ถือเป็นการละเมิด กฎหมาย GDPR ที่กำหนดให้ผู้ใช้ต้องได้รับการเลือกตั้งค่าความเป็นส่วนตัวอย่างชัดเจน และมีข้อมูลครบถ้วน

ภาพจาก : https://www.investopedia.com/what-is-tiktok-4588933

Vonage Holdings Corporation ค.ศ. 2022 (พ.ศ. 2565)

Vonage ผู้ให้บริการการสื่อสาร และระบบคลาวด์ ก็ถูกฟ้องเรื่องการคิดค่าบริการต่อเนื่อง โดยไม่มีการยินยอมจากลูกค้า และวิธีการยกเลิกก็ทำได้ยาก ซึ่งการเรียกเก็บเงินโดยที่ลูกค้าไม่รู้ตัวเป็นตัวอย่างของ "Negative Option Billing" ที่บริษัทใช้ เพื่อให้ลูกค้าต้องชำระเงินต่อไปเว้นแต่จะเลือกยกเลิกด้วยตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่าไม่ได้ให้ทางเลือกที่ชัดเจน ทำให้ผู้ใช้ถูกหลอกให้จ่ายเงินไปอย่างไม่รู้ตัว​

ภาพจาก : http://thealliancepartners.com/vonage/

Amazon Prime ค.ศ. 2022 (พ.ศ. 2565)

คณะกรรมการผู้บริโภคของนอร์เวย์ฟ้องร้อง Amazon เรื่องกระบวนการยกเลิกการสมัครสมาชิก Amazon Prime ที่ซับซ้อน และยุ่งยาก ทำให้ผู้ใช้ต้องพบกับอุปสรรคมากมายในการยกเลิกการสมัครสมาชิก ซึ่งเป็นกลวิธีหนึ่งที่ใช้หลอกลวงให้ลูกค้าไม่สามารถยกเลิกได้ง่าย ๆ และยังต้องจ่ายเงินต่อไปเรื่อย ๆ จนกระทั่ง Amazon ต้องปรับปรุงกระบวนการนี้ใหม่เพื่อไม่ให้ผู้ใช้ถูกบังคับให้จ่ายเงินโดยไม่ตั้งใจ​

ภาพจาก : https://www.gsmarena.com/amazon_prime_video_gets_new_ui_that_helps_you_find_whats_included_with_your_prime_subscription-news-63819.php

ซึ่งที่ยกมาเหล่านี้เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของการใช้ Dark Pattern ที่เกิดขึ้นจริงในโลกดิจิทัล ซึ่งมักทำให้ผู้ใช้ตกเป็นเหยื่อของการออกแบบที่เน้นผลประโยชน์ของบริษัทมากกว่าความสะดวก และสิทธิของผู้ใช้นั่นเอง

สรุปเกี่ยวกับ Dark Pattern (Dark Pattern Conclusions)

การรู้จัก และเข้าใจ Dark Pattern เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยปกป้องตัวเองจากการตกเป็นเหยื่อของกลวิธีการออกแบบที่หลอกลวงผู้ใช้โดยไม่ตั้งใจ ซึ่งสามารถนำไปสู่การเสียเงิน หรือข้อมูลส่วนตัวโดยไม่รู้ตัว นอกจากนี้ การใช้ Dark Pattern ยังสามารถกลายเป็นปัญหาทางกฎหมายได้ เหมือนกรณีที่ TikTok, Vonage และ Amazon ต้องรับผลกระทบจากการใช้กลวิธีเหล่านี้อย่างไม่ชอบธรรมกับผู้ใช้

ภาพจาก : https://www.uxdesigninstitute.com/blog/what-are-dark-patterns-in-ux/

ซึ่งการหลีกเลี่ยง Dark Pattern ไม่ใช่แค่เพียงการรักษาความปลอดภัยออนไลน์เท่านั้น แต่ยังเป็นการปกป้องสิทธิ์ของผู้ใช้งาน และช่วยให้ประสบการณ์ออนไลน์ของเรามีความโปร่งใสมากขึ้น เราควรระมัดระวัง ตรวจสอบรายละเอียดอย่างรอบคอบก่อนกดตกลง หรือยืนยันการกระทำต่าง ๆ โดยเฉพาะในการชำระเงิน หรือการสมัครสมาชิก พร้อมทั้งใช้เครื่องมือช่วยกรองโฆษณา และหลีกเลี่ยงลิงก์ที่ไม่น่าเชื่อถือ เพื่อไม้ให้ตกเป็นเหยื่อของการหลอกลวงนั่นเอง